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近年来,以提供新供给为特点的首店经济在全国各地持续升温。正发力打造国际消费中心城市的上海,是较早提出培育首店经济的城市,地处上海中心城区的静安区持续深耕首店经济。数据显示,2023年,静安区引进各类首店达236家。近日,人民日报记者走进静安区,观察首店经济为消费市场带来的新活力,并就首店经济相关问题采访了消费市场大数据实验室(上海)主任、复旦大学社会发展与公共政策学院教授张伊娜等专家。

咖啡工厂搬进咖啡馆,羽绒服店里体验滑雪、冰屋,石库门建筑里开启全球新品首发……上海商业地标南京西路,尽显首店经济的蓬勃生机。去年中秋国庆假期,南京西路商圈消费金额再次蝉联上海商圈榜首。

 

激活消费市场新动能的首店经济,近年来被视作一座城市商贸活力的晴雨表。首店即行业内有引领性、代表性的知名品牌,在一个区域内首次开设的门店,比如全球首店、亚太首店或全国首店;或是原有品牌通过跨界、创新,在某个区域的首次落地。

 

各地纷纷发力首店经济。上海是较早提出培育首店经济的城市,地处上海中心城区的静安区持续深耕首店经济,着力培育南京西路“千亿商圈”,首店首发接连而至。来自中商数据的统计显示,2023年,静安区引进各类首店达236家,其中2家全球首店、4家亚太首店、31家全国首店。

 

为什么静安区的首店经济这么火?首店经济对国际消费中心城市建设有何作用?如何让首店持久保持热度?近日,记者走访了品牌企业和相关专家。

 

首店经济为什么这么火

 

提供新鲜体验,激发商圈活力,催生消费创新

 

走进位于南京西路的星巴克烘焙工坊店,咖啡香气氤氲,一座两层楼高的巨型咖啡储罐矗立眼前。从全球各产区远道而来的咖啡豆,经过烘豆机的“颠簸”“爆裂”,透过天花板上一根根传送管道,进入咖啡储罐。端坐吧台的食客一边近距离观看“一颗生豆到一杯咖啡”的全过程,一边挑选咖啡豆产区和煮制方式。

 

厂店融合、全景沉浸的消费体验,让这家全球第二家、亚太第一家星巴克工坊店开业6年多来热度不减,消费者络绎不绝。

 

“能否算作首店经济,取决于这家首店是否吸引区域内的客群来消费。星巴克烘焙工坊店吸引了各地咖啡爱好者和来华旅游的外国人都来打卡,既带火了所在的商业体,也提升了整个南京西路商圈的客流和消费。”中商数据联合创始人周长青说。

 

见识到首店吸引力的诸多品牌,纷纷跟进效仿。与星巴克烘焙工坊店相隔百米的波司登全球首家体验店里,顾客能穿上羽绒服钻进零下30摄氏度的冰雪屋,还能亲手制作羽绒填充布偶,在滑雪机上体验运动乐趣。

 

“我们在国内外有4000多家门店,但全场景沉浸式体验店只此一家。”波司登股份有限公司副总裁王晨华说,消费者在首店能感受到品牌创新,增加体验感,对品牌形成更好印象。

 

上海要扩大外来消费,就要思考,怎样吸引全球知名品牌把最新、最潮的单品在上海市场首发,要营造全球新品首发、新剧首演、新展首秀的氛围,打造流量话题,吸引游客到上海消费。”消费市场大数据实验室(上海)主任、复旦大学社会发展与公共政策学院教授张伊娜认为。

 

长期跟踪研究首店经济的周长青发现,全球品牌快速导入中国的趋势自2017年起发生了变化。进入中国的全球品牌已极大丰富,新进的品牌如果还是简单复制导入,难有立足之地。移动互联网上,朋友圈、短视频的兴起,赋予消费社交属性和标签,消费者更加追求潮流和个性。同质化的商业综合体也希望通过招揽特色品牌入驻实现升级。这些因素叠加,催生出了以消费创新为特色的首店经济。

 

“首店经济的出现,加速了业态的调整速率,优胜劣汰更明显。”周长青说。

 

城市与品牌怎样“双向奔赴”

 

强化制度创新,优化营商环境,实现良性互动

 

首店经济能否“一呼百应”,消费创新之外,更重要的是制度创新。在星巴克烘焙工坊店落户过程中,静安区多个职能部门联动发力,邀请原国家食药监总局等部门专家,就开放式生产模式合规性等问题进行可行性研究,结合现行法律规范和上海发展实际,参与制定了《上海市焙炒咖啡开放式生产许可审查细则》。

 

品牌、市场、政府三方良性、高效的互动,将首店经济的撬动作用充分发挥。受这个项目启发,静安区开始有意识地推动首店经济。在日常走访中,每当有品牌希望推荐开店选址时,静安区政府工作人员会积极搜集一些符合品牌定位、拥有潜在品牌消费者画像的区域进行推荐。

 

“首店的发展需要有土壤,想要它从种子长成大树,得给足滋养,这就需要多方支持。”周长青说。

 

政府能不能为企业推动政策协调、走好审批流程?有没有好的营商环境支撑企业长足发展?相比补贴,企业更看重对发展至关重要的营商环境。”张伊娜说。

 

近年来,静安区积极优化营商环境,不仅致力于打造顶级商圈,也在持续升级后街腹地、有文化底蕴的历史街区。层次丰富的载体,能够容纳各式各样的品牌尽情施展,形成共赢。2014年起,静安区还设立“品牌建设专项资金”,助力一批本土品牌茁壮成长。

 

因此,静安区的首店经济保持良好增长势头。2023年静安区实现社会消费品零售总额1707.89亿元,同比增长15.3%,总量位列上海市中心城区第一;实现商品销售总额10963.56亿元,同比增长5.4%,增幅位列上海市第一。

 

如何推动首店成为“常青店”

 

提高首店能级,加强规划引导,扶持本土品牌

 

首店带动消费热潮,但热潮退去后,也有一些首店归于沉寂。因此,如何用好用足“首”资源,是各方关注焦点。

 

张伊娜观察发现,通常高能级的首店存活率较高,零售业、娱乐业的首店,比餐饮类的首店存活率高。因此,发展首店不能光比数量,还要看首店能级、业态结构和创新模式,要看其能否通过商业模式创新、技术创新、产品创新来培育消费增长新动能。

 

这其实也是老品牌的转型思索——首店的新鲜度下降后,如何保持消费黏性?在上海拥有200多家零售门店的捷强烟草糖酒集团有限公司,2023年接连开出两家零售体验首店。传统的零售柜台被环绕吧台取代,回转的楼梯、舒适的躺椅、原木色的装潢,符合消费者喜好;品鉴调酒、冲泡咖啡、谈天说地,老店“变身”多维度的零售新空间。

 

周长青认为,首店落地后,政府还需要适度提供规划和引导,帮助其导流,提高品牌运营的效率和效果。因此,无论是外部生态环境优化,或搭建指导招商运营的平台,还是引入优质开发商及其商业项目等,都是首店经济的重要抓手。

 

“去年中秋国庆假期,静安国际光影节在苏州河畔上演,旁边的静安大悦城和苏河湾万象天地的客流增长就非常明显。”周长青说。

 

如何把首店经济的火烧得更旺些?静安区委书记于勇表示,静安区启动南京西路“千亿商圈”建设,力争“十四五”期间零售总额突破1000亿元,打造真正意义上的世界级地标性商圈,让各类优质品牌百花齐放。

 

张伊娜建议,首店首发经济追求的是以创新的消费需求增长点为基础,促进供给侧进行结构性改革,帮助解决产业链延伸不够或产业同构等问题,因此要更加重视“首店首发经济”背后的产业链。

 

上海社会科学院经济研究所研究员詹宇波认为,不能忽略本土品牌的发掘培育。“比起对知名品牌的锦上添花,要善于‘雪中送炭’,扶持更多的本土小品牌、新品牌形成影响力,助力国际消费中心城市的建设。”

 

来源|人民日报,原标题为“上海市把握消费潮流,创新高品质供给——首店经济激发消费新动能(大数据观察)”

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